مصاحبه امیر فنائیان مدیرعامل خبرنگاران با مدتورپرس (خبرگزاری گردشگری سلامت) - مجله فوتبال دوستان

در گردشگری، شما تصویری از آنچه قرار است برای خریدار اتفاق بیفتد، می سازید. نهایتا مسافر به مقصد می رود و هرقدر تصویری که برای او ساخته شده با آن چیزی که در آن مکان می بیند، نزدیک تر باشد، یعنی سرویس بهتری ارائه شده است. ما به عنوان پذیرنده گردشگر، یعنی میزبان، باید قبول کنیم زیرساخت های گردشگری مان ضعیف است. برای مثال، فرض کنید در یک زمان خاص، گردشگران زیادی وارد ایران شوند، آیا کشور ما به عنوان میزبان، زیرساخت های لازم مانند هتل، حمل و نقل، جاده، رستوران و… را برای پذیرش این تعداد مسافر دارد.

فنائیان 35 ساله، مدیرعامل خبرنگاران، یکی از پیروز ترین شرکت های گردشگری ایران است. او می گوید اگر سیگنال فعالیت در حوزه گردشگران ورودی به درستی از سوی دولت فرستاده گردد، می توان امیدوار بود یک موجب عظیم در این حوزه شکل بگیرد؛ اما به زعم او تا رسیدن به این نقطه، هم راه زیادی مانده و هم بسیاری کارهای ننموده داریم که اول باید برویم سراغ آن ها.

برای آغاز؛ تاریخچه ای از شکل گیری آژانس مسافرتی خبرنگاران بگویید؟ خبرنگاران از کجا آغاز کرد و چه فرازونشیب هایی را طی نموده که امروز به اینجا رسیده است.

شرکت خبرنگاران سال 1379 تاسیس شده، تقریبا 18سال پیش. پس از 5، 6 سال فعالیت، سهام شرکت واگذار شد که من و یکی از دوستانم سهام شرکت را خریدیم و شرکت به این صورت که الان ملاحظه می کنید آغاز به کار نموده است. واضح است که در این صنعت فرازونشیب هایی زیادی وجود دارد و کلا فرازونشیب، موضوعی عادی در حوزه گردشگری است.

اینکه کسانی که در زمینه گردشگری خروجی فعالیت دارند، چه نقشی می توانند در گردشگری ورودی داشته باشند، موضوعی است که سال هاست گردشگری روی آن کار می نماید و تا به الان هم پیروز نشده است، چون همواره ابزاری که برای این کار وجود داشته عجله ای و بدون برنامه بوده است. به عنوان مثال می گویند آژانسی که صد مسافر به خارج فرستاده، باید 100 گردشگر وارد کشور کند. مثل این است که ما برویم فرودگاه فرانکفورت، دست 100 نفر را بگیریم، سوار هواپیما کنیم، بفرستیم ایران!

قبل از خریدن سهام خبرنگاران، تجربه ای در گردشگری داشتید؟

بله، من از 19سالگی در زمینه گردشگری فعالیت می کنم. به این صورت که چندین سال قبل از خبرنگاران، در یک شرکت خدمات مسافرتی مشغول بودم. ابتدا کارمند بودم و بعد مدیر تور شدم.

تعریف شما از شرکتی مثل خبرنگاران که رسالت آن، خدمات مسافرتی مثل برگزاری تور و غیره است؛ چیست؟

از گذشته تا به امروز در سطح جهان آژانس های مسافرتی وجود داشته و در حال حاضر هم فعالیت می نمایند و پکیج های سفر مثل تهیه بلیت، تور، ویزا و… برای مردم می سازند. این خدمات از سی، چهل سال پیش در کشور ما هم بوده که به مرور زمان، خدمات جدیدتری هم به آن اضافه شده است. مثلا اول travel Agency بودند، بعد شدند travel Agent بعد شدند آنلاین تراول ایجنت و بعد هم برگزارنماینده تور. برخی از آژانس ها هنوز که هنوز است پکیج مسافرتی برای مسافر می سازند، یعنی افرادی به عنوان تورگردان وجود دارند. عده ای هم پکیج توریستی تهیه می نمایند. مثل همان چیزی که مردم ما از سفر در ذهن شان دارند؛ راهنما می آید و یکسری جاذبه ها را که از قبل در بسته بوده را می بینند که این مدل از خدمات کم کم در جهان منسوخ شده است، اما معدود کشورهایی هستند که به این شیوه کار می نمایند. در حال حاضر در جهان پکیج ها باز هستند که شامل ترانسفر، هتل و پرواز می گردد، چراکه بسیاری از مسافران دوست دارند به جاهایی بروند که در پکیج برنامه ریزی نشده است.

انگلیسی ها یک ضرب المثل دارند که می گوید هیچ جایی برای اینکه مرده را مخفی کنید بهتر از صفحه دوم گوگل نیست. بحث سرچ که فرمودید کاملا درست است. وقتی در گوگل چیزی در صفحه اول نباشد، دیگر ارزشی ندارد. عمده محتوایی که در بحث گردشگری فراوری می کنیم،9/99 درصد آن، محتوای فارسی است. یعنی مخاطبی که ما برایش فراوریمحتوا می کنیم ایرانی است.

به عنوان مثال، در شهری مثل دبی امکان دارد هزاروهفتصد، هشتصد هتل ببینید، قرار نیست سلیقه همه آدم ها یکی باشد، ممکن است در یک روز 1000 ایرانی به دبی سفر نمایند. این مسافران در هزار هتل مختلف اقامت خواهند کرد. دیگر از سفر به این معنا که آژانس ها بخواهند بسته مسافرتی تهیه نمایند، استقبال نمی گردد. به همین دلیل، بیشتر این شرکت ها به سمت آنلاین فروشی رفته اند. در جهان یکسری شرکت ها تاسیس شده اند که خدمات مربوط به سفر را به صورت آنلاین ارائه می دهند. برخی از این شرکت ها فقط هتل رزرو می نمایند، برخی بلیت هواپیما و برخی هم آمده اند تا ترکیبی از این خدمات را ارائه دهند. برخی از آژانس ها نماینده فروش کسانی هستند که این خدمات را ارائه می نمایند. به هرحال در جهان اجزای سفر و توقع از سفر دارد تغییر می نماید. الان برخی از هتل ها به صورت مستقیم خدمات خودشان را می فروشند. تغییرات در این حوزه زیاد است و بعد از این هم شاهد تغییرات خواهیم بود.

اشاره کردید به سه سرویسی که آژانس ها ارائه می دهند؛ حمل و نقل، تهیه بلیت و رزرو هتل. همان طور که می دانید هتل و حمل نقل به عنوان زیرساخت گردشگری شناخته می گردد. به عنوان فردی که 16سال است در صنعت گردشگری فعالیت می کنید، مهم ترین زیرساخت هایی که می تواند به توسعه صنعت گردشگری که بعدها به طبع خود زیرشاخه های گردشگری را بالا خواهد کشید، چیست؟

وقتی فردی وارد کشور می گردد به او می گوییم گردشگر، به فردی که از کشور خارج می گردد هم می گوییم گردشگر، به کسی که در داخل کشور هم سفر می نماید، گردشگر گفته می گردد. اما در اینجا منظور مسافرانی هستند که از خارج وارد کشورمان می شوند. مهم ترین آیتم، میزبانی است. وقتی شما می خواهید سفری را بفروشید مثل شرکت و شغل های دیگر نیست که محصولی فراوری کنید یا ارائه دهید. مثل گوشی تلفن. جایی که وقتی مشتری مراجعه می نماید محصول ارائه می گردد، بعد مشتری آن را خریداری می نماید.

در گردشگری، شما تصویری از آنچه قرار است برای خریدار اتفاق بیفتد، می سازید. نهایتا مسافر به مقصد می رود و هرقدر تصویری که برای او ساخته شده با آن چیزی که در آن مکان می بیند، نزدیک تر باشد، یعنی سرویس بهتری ارائه شده است. ما به عنوان پذیرنده گردشگر، یعنی میزبان، باید قبول کنیم زیرساخت های گردشگری مان ضعیف است. برای مثال، فرض کنید در یک زمان خاص، گردشگران زیادی وارد ایران شوند، آیا کشور ما به عنوان میزبان، زیرساخت های لازم مانند هتل، حمل و نقل، جاده، رستوران و… را برای پذیرش این تعداد مسافر دارد. ما هنوز نسبت به اینکه جهان دهکده جهانی شده و افرادی که وارد کشور ما می شوند، گردشگر هستند و برایمان ارزآوری دارند مقاومت داریم. مثلا وقتی سوار مترو یا اتوبوس می شویم، می بینیم چند گردشگر در آنجا حضور دارند، سریع عکس العمل نشان می دهیم، در حالی که همواره از مهمان نوازی ایرانیان می گوییم. ما حدومرزی داریم که وقتی که پُر می گردد، عکس العمل نشان می دهیم.

وقتی ما می گوییم بازار چین، بازار هداف ماست، آیا سایتی وجود دارد که برای مارکت چین، محتوا فراوری کند، فارغ از اینکه بخواهد محصولی بفروشد یا نه. ما یک نهادهایی داریم به نام غیرانتفاعی و یک جاهایی داریم به نام انتفاعی. آن هایی که به صورت انتفاعی کار می نمایند شاید علاقه نداشته باشند، اما آن هایی که غیرانتفاعی کار می نمایند باید علاقه داشته باشند. به عنوان مثال، وقتی سفارت ما در چین یک صفحه اینترنتی چینی ندارد، باید از آن ها سوال کرد چرا ندارند!

در مرحله دوم، صنعت هتلداری است که خیلی حائزاهمیت است، صنعتی که شامل پراکندگی ، کیفیت و مدیریت هتل ها می گردد. اگر شما به کشورهای دیگر بروید محصولات ساخت دست یا همان صنایع دستی آن ها گران تر از هر محصول دیگری است. برای مثال، اگر شما نانی را که در یک کارخانه فراوری شده یک دلار بخرید، همان نان به صورت سنتی 3 دلار قیمت دارد. متاسفانه خدماتی که هتل های ما ارائه می نمایند بیش از نرخ های عادی گران است. مثلا هزینه یک شب اقامت در هتل داخلی، 200دلار است و دلیل آن هم کمبود هتل و نبود رقابت است. هروقت هم که پای درددل هتلداران می نشینیم، می گویند ضرر می دهند و… متاسفانه این فرهنگ بین هتلداران وجود دارد و این موضوع به گردشگری ضربه می زند. کشوری که 80میلیون جمعیت دارد و می خواهد توریستی باشد، به صدبرابر هتل هایی که در حال حاضر داریم، احتیاج دارد.

در این آسیب شناسی گریزی هم بزنیم به نقش آژانس ها. آژانس های مسافرتی در حال حاضر به عنوان یکی از بازیگران تاثیرگذار در صنعت گردشگری فعالیت می نمایند، آژانس ها برای ارتقای سطح گردشگری و برطرف مسائلی که اشاره کردید چه یاریی می توانند بنمایند. در واقع آژانس ها کجای اکوسیستم گردشگری ایران قرار دارند؟

در این مبحث، آژانس های مسافرتی به چندین مدل تقسیم می شوند. یکسری آژانس ها در گردشگری ورودی فعالیت می نمایند. یک بخش هم در گردشگری خروجی. پرواضح است آژانس هایی که در زمینه گردشگری ورودی فعالیت می نمایند، گردشگر وارد کشور می نمایند، اما اینکه کسانی که در زمینه گردشگری خروجی فعالیت دارند، چه نقشی می توانند در گردشگری ورودی داشته باشند، موضوعی است که سال هاست گردشگری روی آن کار می نماید و تا به الان هم پیروز نشده است، چون همواره ابزاری که برای این کار وجود داشته عجله ای و بدون برنامه بوده است. به عنوان مثال می گویند آژانسی که صد مسافر به خارج فرستاده، باید 100 گردشگر وارد کشور کند. مثل این است که ما برویم فرودگاه فرانکفورت، دست 100 نفر را بگیریم، سوار هواپیما کنیم، بفرستیم ایران!

ما هرچه فضای گردشگر ورودی به کشور را بازتر کنیم، یعنی جاذبه هایش را بیشتر معرفی کنیم، بیشتر شکست می خوریم، چراکه ما هیچ وقت نمی توانیم کل کشور را هم زمان گردشگرپذیر کنیم. اگر از کسی بپرسند روسیه، سریع می گوید مسکو و سن پترزبورگ. سال هاست شهر کازان روسیه بودجه دولتی دریافت می نماید که این شهر را معرفی کند، هنوز هم پیروز نشده است. وقتی از شما بپرسند فرانسه، می گویید پاریس. توسعه دادن گردشگر خارجی به کل شهرهای کشور، صدمات بسیار زیادی دارد.

من معتقدم تحصیلات و مدرک مرتبط با گردشگری از اهمیت بالایی برخوردار است. متاسفانه در دانشکده های ما دروسی که برای این رشته تدریس می گردد، یک هزارم آن در صنعت گردشگری کاربردی ندارد. به عنوان مثال، ما در دانشگاه رشته ای داریم به نام مدیر فنی گردشگری که باید بیشتر وارد صنعت شوند. به هرحال این نوع آموزش ها در درازمدت مسائلی را به وجود می آورد. ما در مدارس و دانشگاه های خود 10، 11 سال زبان انگلیسی تدریس می کنیم، اما وقتی دانشجو فارغ التحصیل می گردد، نمی تواند حتی یک کلمه انگلیسی صحبت کند.

ما در بخش آموزش گردشگری ضعف داریم که در سطح مدیریت، این ضعف بیشتر نمود دارد و در بخش کارمندان کمتر ما شاهد این نواقصی ها هستیم. به جرأت می توانم بگویم 80درصد مدیران آژانس ها تحصیلاتی در این زمینه ندارند، حتی اطلاعاتی از گردشگری ندارند و از جبر روزگار در این حوزه فعالیت می نمایند. البته نقش آژانس ها در بحث گردشگر ورودی خیلی کم رنگ است. بحث مارکتینگ گردشگری در سطح صفر است، هم از جانب دولت، هم از جانب آژانس ها. از نوع نامه نگاری ها و نوع ارائه پروپوزال گرفته تا تراکنش های بانکی و نوع حساب بانکی جزء دیسیپلین کار است. ما آژانس ورودی کار حرفه ای به شکلی که در کشورهای دیگر وجود دارد، نداریم و تعدادی هم که در حال حاضر کار می نمایند از قبل به آن ها اعتماد نموده اند و یکسری هتل دستشان است، بنابراین خارجی ها مجبورند که با آن ها همکاری نمایند.

در مارکتینگ گردشگری همواره صحبت از نرخ بالای حاشیه سود گردشگری به عنوان یک صادرات نامرئی می گردد و از طرفی هزینه این مارکتینگ بسیار بالاست، چون در کشورهای دیگر برای جذب توریست باید با ارز کشور مبدا بازاریابی انجام گردد. در کشورهایی مثل ترکیه، هندوستان، مالزی و حتی امارات، ایرلاین هایشان نقش پررنگی دارند و یک برند گردشگری برایشان ساخته اند. در واقع مارکتینگ را باید به صورت وظیفه ملی تعریف کرد. چطور می گردد یک برند ملی گردشگری ساخت. کشورهایی مثل ترکیه و مالزی و… چگونه به اینجا رسیده اند؟

در سایر کشورها وقتی می خواهند شرکت های نیمه دولتی یا دولتی شان را تعریف نمایند، ابتدا هدف شان را از تاسیس شرکت معین می نمایند. (اتفاقا در بین کشورهای منطقه امارات جزء کشورهایی است که کمترین هدف را دارد.) یکی از هدف های آن ها آوردن گردشگر به داخل کشور است. در نتیجه این هدف در سیاست نرخ گذاری شان هم تعریف می گردد. به عنوان مثال، امارات یک ایرلاین دارد به نام فلای دبی، یک ایرلاین به نام اتحاد و یک ایرلاین هم امارات که هر سه در یک حوزه کار می نمایند. فکر کنم سال 2017 یا 2016، 11میلیون مسافری که فلای دبی حمل نموده بود، 9میلیونش ورودی دوبی بودند، در صورتی که ایرلاین امارات خیلی بیشتر مسافر آورده بود. به خاطر اینکه هدف شان با هم فرق دارد، چراکه یکی به دنبال این است که ترانزیت داشته باشد و درآمدزایی کند، اما برنامه فلای دبی، آوردن مسافر است.

وقتی شما یک بلیت از فلای دبی تهیه می کنید برای دوحه ولی با ترانزیت از دوبی، مثلا قیمتش می گردد 400 دلار، همین بلیت را اگر بخواهید از لحاظ مسافت حساب کنید قیمت این بلیت تشکیل شده از یک مسافت تهران به دوبی و یک مسافت دوبی به دوحه. اگر دوبی به دوحه مسافتش 100 مایل باشد و تهران به دوبی مثلا 300 مایل، وقتی بخواهیم 400 را تقسیم کنیم، باید 300 دلارش سهم تهران باشد و 100 دلارش هم سهم دوحه. بنابراین اگر بخواهیم یک تهران-دوبی بفروشیم باید قیمتش 300 دلار گردد، اما قیمت 150دلار است. چرا؟ چون براساس این، مقصد شما اگر دوبی باشد، آن وقت به شما سوبسید می دهند چون قرار است در هتل ها آن شهر پول خرج کنید. یعنی با توجه به سیاست گذاری کلان قیمت گذاری می گردد. حتی برخی کشورها مالیات اقامت و یکسری بلیت های بدون مالیات خاص دارند. به این معنی که مسافری که می آید به وسیله دوبی می رود به کشور دیگری، مالیات شاملش می گردد، ولی اگر مسافری می آید و در دوبی پیاده می گردد، حتی یک روز هم اگر بماند مالیات نمی پردازند. با این کار برای گردشگر جذابیت ایجاد می نمایند که حتی یک روز هم که شده وارد آن کشور گردد.

شما می خواهید ایران را تبلیغ و به جهان معرفی کنید، کجای ایران را می خواهید نشان دهید؟ اگر بخواهید جاذبه های شهرهای مختلف را به جهان معرفی کنید، واقعا نشدنی است. باید سه استان را انتخاب کنید، زیرساخت های آن را مهیا کنید و سال ها هم روی آن کار کنید. گاهی چند مرکز گردشگری تاسیس می نمایند مثلا یکی در خرم آباد، یکی در سرخس و… وقتی گردشگر بخواهد چهار مکان را با هم ببیند، باید کل کشور را بگردد.

همچنین آن لوگویی که روی هواپیمای ایرلاین هک شده یک نوع برندسازی است. ترک ها صادرات آنچنانی ندارند، بنابراین روی صنعت توریسم تمرکز کردند. بزرگ ترین صادرات و برند ترکیه، پرچم کشورشان روی ترکیش ایرلاین است. خیلی هم روی این موضوع اصرار دارند. یعنی از هر هواپیمایشان به عنوان یک ابزار تبلیغاتی استفاده می نمایند، چه برای کسانی که داخل هواپیما هستند، چه برای کسانی که بیرون هواپیما هستند. ما از این مارکتینگ و تکنولوژی روز استفاده نمی کنیم. متاسفانه ما تصویری درست از ایران در مارکتینگ جهان نمی سازیم. مثلا نمایشگاهی که سازمان گردشگری در خارج از کشور برای آژانس ها برگزار می نماید در غرفه ایران، یک گلیم آویزان می نمایند و دو کوزه می گذارند و این می گردد نماد ایران و این برای افراد خارج از کشور ذهنیت می سازد. اما مالزی، کشوری که جمعیت زیادی موتورسوار و شهرهای آلوده دارد و جاذبه خاصی ندارد، دو برج دوقلوی پتروناس دارد که تصویر آن در تمام پوسترها دیده می گردد و همه، این کشور را با برج های پتروناس می شناسند. حتی این برج ها لوکیشن فیلم جیمزباند بوده است.

آسیب شناسی مارکتینگ، بحث گسترده ای است و باید سازمان و ارگان های مختلف درگیرش شوند. به بیانی می گردد گفت مسئولیت ملی (عزم ملی) می خواهد. بحثی که شما در رابطه با گرافیک بصری ایرلاین ها بیان کردید دغدغه ما هم بوده است. در جهان می بینیم حتی ارزان ترین ایرلاین ها مثل پگاسوس هم از طرح های گرافیکی روی هواپیماهایشان استفاده می نمایند. به قول شما به عنوان یک بیلبورد متحرک به آن نگاه می نمایند. متاسفانه این ضرورت در ایران با توجه به سطح منابعی که در اختیار داریم دیده و درک نمی گردد. حتی اگر یک شرکت خصوصی هم بخواهد دست به اقدامی بزند صد مجوز می گذارند جلو پایش که عطایش را به لقایش ببخشد. به هرحال نمی توان از این موضوع غافل شد که بخشی از بازاریابی و مارکتینگ حوزه گردشگری در فضای وب دارد اتفاق می افتد. یعنی آنلاین مارکتینگ. الان اگر شما توریزم این مدلیست را سرچ کنید، شاید در صفحه 10 گوگل هم نیاییم بالا، اما کشور ترکیه که در خاورمیانه هم تعریف نشده، احتمالا در نتایج گوگل بالا بیاید. همچنین مصر و امارات. آژانس ها و بازیگران غیرحاکمیتی و بخش خصوصی که در کسب و کارهای واقعی حضور دارند، از فضای آنلاین چه استفاده ای می توانند نمایند. در چند سال گذشته در مبحث گردشگری تغییری اتفاق افتاده، مثلا شبکه های مجازی شدند پل ارتباطی گردشگران با کشور مقصد و حتی میزبانانشان. اما بازیگران مختلف گردشگری ما، هتل ها، رستوران ها، حمل ونقل، فرودگاه ها و حتی هاستل ها و آژانس های ورودی مان هنوز اهمیت فضای آنلاین را درک ننموده اند. به نظر شما، هرکدام از ما به عنوان یک مسئولیت ملی در این بخش چه کارهایی می توانیم انجام دهیم؟

انگلیسی ها یک ضرب المثل دارند که می گوید هیچ جایی برای اینکه مرده را مخفی کنید بهتر از صفحه دوم گوگل نیست. بحث سرچ که فرمودید کاملا درست است. وقتی در گوگل چیزی در صفحه اول نباشد، دیگر ارزشی ندارد. عمده محتوایی که در بحث گردشگری فراوری می کنیم،9/99 درصد آن، محتوای فارسی است. یعنی مخاطبی که ما برایش فراوریمحتوا می کنیم ایرانی است. یعنی کسی که در شمال زندگی می نماید، اطلاعات جنوب کشور را به او می دهیم و بالعکس. حجم محتوایی که به زبان انگلیسی فراوری می کنیم تقریبا صفر است. همین قضیه در سوشال مدیا هم وجود دارد. شاید به سادگی نگردد یک پیج اینستاگرام یا فیس بوک پیدا کرد که محتوای انگلیسی برای گردشگران خارجی فراوری کند. سوشال مدیا یک فرصت بزرگی است که از آن استفاده نمی گردد، وقتی شما به یک خبرگزاری یا یک شرکت گردشگری بگویید چرا فراوریمحتوا به زبان انگلیسی ندارید، می گوید بازار هدف من شیراز است و لزومی نیست که به زبان انگلیسی فراوریمحتوا کنم. به نظر من، باید استارت این کار زده گردد. اینکه یک متن را انتخاب و به زبان انگلیسی ترجمه کنیم، به درد نمی خورد.

یعنی شما یک متن انگلیس ترجمه شده (از فارسی به انگلیسی) جلوی یک فرد انگلیسی بگذارید، آن را تا پایان نمی خواند. حتی یک متن انگلیسی بریتیش را جلو یک آمریکایی بگذارید، نمی خواند. خیلی مهم است که فراوریمحتوای ما اختصاصی و بهینه شده و برای هدف معینی باشد. وقتی ما می گوییم بازار چین، بازار هداف ماست، آیا سایتی وجود دارد که برای مارکت چین، محتوا فراوری کند، فارغ از اینکه بخواهد محصولی بفروشد یا نه. ما یک نهادهایی داریم به نام غیرانتفاعی و یک جاهایی داریم به نام انتفاعی. آن هایی که به صورت انتفاعی کار می نمایند شاید علاقه نداشته باشند، اما آن هایی که غیرانتفاعی کار می نمایند باید علاقه داشته باشند. به عنوان مثال، وقتی سفارت ما در چین یک صفحه اینترنتی چینی ندارد، باید از آن ها سوال کرد چرا ندارند! وقتی مارکتی در چین وجود ندارد، بنابراین احتیاجی نمی بیند به زبان چینی فراوریمحتوا کند که منتشر گردد و فالوئر داشته باشد و… اگر شما در سوشال ها محتوایی فراوری کنید و در سوشال سیگنال نداشته باشید، ارزشی ندارد. یعنی الزاما فراوریمحتوای زیاد نمی تواند منجر به این گردد که تاثیرگذاری خوبی داشته باشد. این موضوع یک چرخه است که زنجیروار به هم وصل هستند. یعنی وقتی شما اگر برای یک مارکتی محتوا فراوری می کنید، باید در سطح آن بازار باشد و در همان بازار هم برای آن سیگنال ایجاد گردد.

تفاوت پزشکی ما با جهان در این است که ما پزشک محور هستیم، اما آن ها بیمارستان محور. ما می گوییم دکتر ماندگار خوبی داریم، اما آن ها می گویند ما بیمارستان جان هاپکینز خوب داریم و همواره جان هاپکینز قدرت بیشتری دارد. درست است آقای ماندگار پزشک ماهر و متعهدی است، اما چقدر می تواند برندسازی کند. آیا به دنبال برندسازی است. ما ایرانی ها خیلی خوب آقای ماندگار را می شناسیم، آیا از یک چینی یا آمریکایی بپرسیم، او را می شناسد؟

حال وقتی این بازار شکل بگیرد، بخش خصوصی سراغ آن می رود. اما در موتورهای جستجو وقتی شما محتوایی فراوری کنید که به صورت یونیک یکسری از اطلاعات را به مخاطب می دهد، ناخودآگاه نمایه (index) می گردد، اما چقدر در آینده به این نمایه ها رجوع خواهد شد و چقدر تاثیرگذار است، قطع یقین زیاد نخواهد بود، چون اگر بود ما الان در صفحه پنجم گوگل نبودیم! ما یک سی تی آر داریم که ایمپرشن را اندازه گیری می نماید، وقتی کلیکی روی لینک ما نمی گردد، گوگل ما را به پایین می برد. یعنی وقتی که کاربران، شما را می بینند، اما کلیکی روی شما نمی نمایند. به عنوان مثال، ایران را به عنوان کشوری که جاذبه گردشگری دارد، می بینند، اما انتخاب نمی نمایند.

یک اتفاقی که در گردشگری دارد می افتد تخصصی شدن گردشگری است. گردشگر صرفا از اینکه از یک مبدا برود به یک مقصد، راضی نمی گردد. تجربه های خاص می خواهد، به همین دلیل دسته بندی های اختصاصی گردشگری و زیرمارکت هایی به وجود آمده اند که هرکدام ادبیات و تخصص های خاص خود را دارند. از گردشگری ماجراجویانه گرفته تا گردشگری فرهنگی. چند سالی است در کشورمان به گردشگری سلامت پرداخته شده است. یعنی یک نفر وارد یک کشور می گردد تا خدمات درمانی، سلامت و تندرستی بگیرد و در کنار آن، خدماتی که یک گردشگر می گیرد را هم بگیرد. چقدر تخصصی شدن گردشگری در ایران جدی گرفته می گردد. تجربه خودتان در ارتباط با این بازارهای تخصصی چیست؟

گردشگری در ایران تخصصی نیست. به خاطر اینکه ما گردشگر نداشته ایم، همین موضوع باعث شده نیروی متخصص هم نداشته باشیم. ما در صنعت پزشکی همواره بیمار داریم و همواره در این صنعت در حال پیشرفت و توسعه هستیم، اگر ما به سمتی برویم که بیمار کم گردد، مطمئنا برخی از بیمارستان ها را تعطیل می کنیم. پزشکان کمتر عمل جراحی خواهند داشت، در نتیجه تجربه عمل های مختلف را از دست خواهند داد. در گردشگری هم به همین شکل است، گردشگر نداریم که بخواهیم نیروی متخصص گردشگری آنچنانی داشته باشیم. یکی از ضعف های ما در بحث نیچ مارکت ها یا محصولات مختلف گردشگری، همان بزرگ کردن گردشگری است. ما هرچه فضای گردشگر ورودی به کشور را بازتر کنیم، یعنی جاذبه هایش را بیشتر معرفی کنیم، بیشتر شکست می خوریم، چراکه ما هیچ وقت نمی توانیم کل کشور را هم زمان گردشگرپذیر کنیم.

اگر از کسی بپرسند روسیه، سریع می گوید مسکو و سن پترزبورگ. سال هاست شهر کازان روسیه بودجه دولتی دریافت می نماید که این شهر را معرفی کند، هنوز هم پیروز نشده است. وقتی از شما بپرسند فرانسه، می گویید پاریس. توسعه دادن کردن گردشگر خارجی به کل شهرهای کشور، صدمات بسیار زیادی دارد. اولا اینکه ما زیرساخت های حمل ونقل نداریم. به عنوان مثال، ما اگر بخواهیم گردشگر را ببریم خوزستان، انواع و اقسام مسائل خودش را دارد. دوما، باید معین کنیم هدف واقعا ملی است یا استانی؟ سوما، ما در چند شهرمان می توانیم زیرساخت پذیرش گردشگر را مهیا کنیم، چه تعداد در شهرهای مختلف فرودگاه داریم که قابلیت پذیرش گردشگر واقعی را دارد. به عنوان مثال، روسیه در جام جهانی 2018 تعدادی شهر را برای برگزاری مسابقات انتخاب کرد، مثل سارانسک. بعد از بازی ایران-پرتغال، در این شهر غذا پیدا نمی شد.

این تجربه نشان می دهد ما نمی توانیم تعداد شهرهای زیادی را برای گردشگری انتخاب کنیم که بخواهیم هم سرویس بدهیم، هم زیرساخت ایجاد کنیم، هم مردمشان را آموزش دهیم. اما اگر هدف گردشگری مان را بگذاریم روی سه استان و تعصبات استانی را هم کنار بگذاریم و سرمایه گذاری را به همین سه استان معطوف کنیم، آن وقت می توانیم سه استان داشته باشیم که در مقوله پذیرش گردشگر پیروز هستند. مارکتینگ هم به این صورت است. شما می خواهید ایران را تبلیغ و به جهان معرفی کنید، کجای ایران را می خواهید نشان دهید؟ اگر بخواهید جاذبه های شهرهای مختلف را به جهان معرفی کنید، واقعا نشدنی است. باید سه استان را انتخاب کنید، زیرساخت های آن را مهیا کنید و سال ها هم روی آن کار کنید.

ترک ها خیلی روی برند محلی شان کار نموده اند، مثل بیمارستان آجی بادم و پیروزیت هم کسب کردند. در برخی جاها روی برندهای بین المللی کار نموده اند. به عنوان مثال، امریکن هاسپیتال را راه انداختند. اماراتی ها از همان بدو امر گفتند نه بلدیم و نه انجام می دهیم. مستقیم رفتند بیمارستان خارجی را آوردند کشور خودشان. ما برای اینکه یک برند گردشگری سلامت قوی داشته باشیم، باید یک چیزی را پرزنت کنیم. ما هرقدر هم بگوییم خدمات پزشکی ارزان ارائه می کنیم، باید کیفیت را هم درنظر بگیریم.

گاهی چند مرکز گردشگری تاسیس می نمایند مثلا یکی در خرم آباد، یکی در سرخس و… وقتی گردشگر بخواهد چهار مکان را با هم ببیند، باید کل کشور را بگردد. ما باید به گردشگر بگوییم چه چیزهایی در کشور ما جذاب و مهم است. اگر بیاییم بگوییم ما یک موزه ای داریم که خیلی مهم است، این شناسنامه اش است، اگر از این موزه بازدید نکنید انگار ایران را ندیدید… آن وقت کار درست را انجام داده ایم. وقتی روی سه، چهار نقطه در استان هدفمان کار و آن را تبلیغ کنیم، پیروز می شویم. ما وقتی مسافر را می بریم روسیه، پنج ساختمان وجود دارد که نماد جنگ جهانی دوم هستند. گردشگران را می بریم روی تپه و ساختمان ها را از دور نشانشان می دهیم و سپس، از کلیسای اسحاق بازدید می کنیم. یعنی به این شکل نیست که جاهای مختلف مسکو را نشان دهیم. در روسیه یک خیابانی هست که نقاشان مختلف آنجا جمع می شوند و نقاشی می نمایند. من که کارم این است می گویم هنر لیدرهاست که گردشگران را دو ساعت اینجا نگه داشتند. این نتیجه تمرکز روی مقاصد است. گسترده کردن مقاصد گردشگری چیزی جز خسارت ندارد.

با تمام تفاسیری که از کمبودها شد، اما الان فرصت خیلی مناسبی است برای جذب توریست و تقویت گردشگری ورودی. فکر می کنید چقدر آژانس ها می توانند استراتژی هایشان را تغییر دهند و به اصلاح استارتاپی ها پیوت نمایند یا در کنار استراتژی های سابقشان، موضوع جذب گردشگر داخلی را هم لحاظ نمایند و از ظرفیت ها و نماینده هایی که دارند برای جذب توریست بهره ببرند. در این برهه چقدر می توانیم از توان آژانس ها استفاده کنیم.

هیچ وقت آژانس ها این کار را نخواهند کرد. آژانس ها مادامی که سیگنا لی از طرف دولت و حاکمیت نبینند مبنی بر اینکه اتفاقاتی در زمینه جذب توریست خارجی حال رخ دادن است، سرمایه گذاری نخواهند کرد. منتظر می مانند تا روزی که سیگنالی را دریافت نمایند و جنب وجوش آغاز گردد. این موقع است که همه به صورت تهاجمی سرمایه گذاری خواهند کرد.

اصلا این زیرساخت و ظرفیت را دارند؟ اگر آن سیگنال وجود داشته باشد آژانس ها می توانند به عنوان یکی از بازوهای ورود گردشگر چیزی بسازند؟

صددرصد. در بحث گردشگری خروجی یکسری دپارتمان هایی تعریف می گردد. ما در حوزه گردشگری خروجی یک رزرویشن داریم که هتل مسافران خارج از کشور را رزرو می نماید. این رزرویشن باید قابلیت هایی داشته باشد، یعنی باید زبان انگلیسی و کامپیوتر بداند، بتواند با هتل ها ارتباط برقرار کند. معکوس این فرآیند می گردد رزرو هتل ورودی؛ اینکه کارشناس این بخش بتواند با هتل داخلی صحبت کند و اتاق را رزرو کند. این اصلا کار سختی نیست. اگر قرار باشد این اتفاق بیفتد ظرف 48ساعت می توانند آژانسی را که صدرصد روی گردشگری خروجی کار می نماید را تبدیل نمایند به آژانسی برای گردشگری ورودی.

در خصوص مدیکال توریست صحبت کنیم. طبق آمار جهانی که در حوزه گردشگری سلامت وجود دارد، مارکت این حوزه در سال 2018، حدود 650 میلیارد دلار بوده. هر گردشگر سلامت چیزی حدود 1600 دلار بیشتر از یک گردشگر معمولی هزینه می نماید. با توجه به زیرساخت های که دارید تا به حال فکر نموده اید وارد این حوزه شوید. به خصوص برخلاف سایر حوزه های گردشگری، کشور ما در حوزه گردشگری سلامت برند است، البته برای آن زحمتی نکشیده ایم، بلکه تاریخ پزشکی ما این برند را ساخته است و البته طبیبان زیادی که از ایران مهاجرت کردند.

من فکر می کنم بحث گردشگری سلامت شیبش نزولی بوده. شاید هفت، هشت سال پیش گردشگری پزشکی از امروز قوی تر بود. البته آمار دقیقی ندارم. اما شیبی که از بازار می بینم، احساس می کنم دارد یاری می گردد. یکسری دلایل خاص خودش را دارد. مثلا رقبا در این حوزه زیاد است. کشور ترکیه به عنوان رقیب ما، کارهای زیادی در این زمینه انجام داده است. تفاوت پزشکی ما با جهان در این است که ما پزشک محور هستیم، اما آن ها بیمارستان محور. ما می گوییم دکتر ماندگار خوبی داریم، اما آن ها می گویند ما بیمارستان جان هاپکینز خوب داریم و همواره جان هاپکینز قدرت بیشتری دارد. درست است آقای ماندگار پزشک ماهر و متعهدی است، اما چقدر می تواند برندسازی کند. آیا به دنبال برندسازی است. ما ایرانی ها خیلی خوب آقای ماندگار را می شناسیم، آیا از یک چینی یا آمریکایی بپرسیم، او را می شناسد؟ کسی در خارج از کشور آقای ماندگار را نمی شناسد.

حال از یک چینی که دانشگاه رفته است، بپرسید دانشگاه ام آی تی کجاست، می داند. ترک ها خیلی روی برند محلی شان کار نموده اند، مثل بیمارستان آجی بادم و پیروزیت هم کسب کردند. در برخی جاها روی برندهای بین المللی کار نموده اند. به عنوان مثال، امریکن هاسپیتال را راه انداختند. اماراتی ها از همان بدو امر گفتند نه بلدیم و نه انجام می دهیم. مستقیم رفتند بیمارستان خارجی را آوردند کشور خودشان. ما برای اینکه یک برند گردشگری سلامت قوی داشته باشیم، باید یک چیزی را پرزنت کنیم. ما هرقدر هم بگوییم خدمات پزشکی ارزان ارائه می کنیم، باید کیفیت را هم درنظر بگیریم. به عنوان مثال، به شما بگویند چینی ها در طب سوزنی خیلی خوب هستند، باز شما تا اطمینان پیدا نکنید، خودتان را به دست آن ها نمی سپارید. در بحث پزشکی هم به همین شکل است.

ما برند پزشکی شخصی خیلی داریم. اساس پزشکی کشور ما شخص محور است. یعنی هیچ کدامشان بیمارستان محور نیستند. در ایران ما چند بیمارستان داریم که دو شعبه داشته باشد؟ اما در جهان یک بیمارستان صدها شعبه در کشورهای مختلف دارد. مثل آمریکن هاسپیتال. آمریکن هاسپیتال برندش را در جهان می فروشد. مثل برند نایک. شعار این بیمارستان این است؛ فارغ از هر کشور، آمریکن هاسپیتال به شما خدمات ارائه خواهد داد. متاسفانه ما این تضمین را در گردشگری سلامتمان نداریم و اینکه تجربه خوبی منتقل ننموده ایم. قبلا آذربایجانی ها برای درمان می آمدند ایران، از آنجایی که مراکزی وجود نداشت که این ها را از فرودگاه تا بیمارستان هدایت کند و خدماتی مثل رزرو هتل، بیمارستان و… را به توریست درمان، ارائه کند، راننده های تاکسی این بیماران را سوار می کردند و چون اطلاعات کافی از نوع بیماری و بیمارستان های تخصصی نداشتند، بیماران دچار مسائل اساسی می شدند. حالا این ها برای درمان، کشور ترکیه را انتخاب می نمایند.

منبع: medtourpress.ir